Sujet d`autant plus important que des données cross média sont disponibles sur le marché belge, l`arbitrage de la valeur de chaque catégorie média (l`affichage par rapport à la télévision ou la presse magazine par exemple) est une demande lancinante dans le mondemarcom. Une grosse méta-analyse réalisée par un spécialiste renommé des études d`efficacité publicitaire Millward Brown tente d`y répondre. Pariraté, même si c`était bien essayé.
Millward Brown a publié une vaste compilation de ses études d`efficacité en isolant la contribution relative des grandes catégories médias (TV, radio, journaux ; magazines, cinéma, affichage, publicité online display et vidéo en ligne) sur 5 critères de relation à la marque.
Cette étude conclut sans surprise à la puissance du cinéma, pour lequel l`exposition publicitaire garantit un surplus d`efficacité variable, mais en moyenne 40% supérieur au 2e de la liste. Néanmoins, la couverture limitée du média ne rend pas cette solution universelle.
L`analyse donne la même valeur à toutes les expositions à un média : une « occasion de voir ou d`entendre » vaut la même chose que dix, ou vingt (un cas de figure courant en affichage !). Or du point de vue de l`investissement un ou plusieurs contacts, ce n`est pas la même chose ! De même le nombre de contacts réalisés augmente l`efficacité, ce que Millward Brown n`aborde pas.
Bref, si l`on cherchait avec cette étude une réponse universelle en termes d`arbitrage média, la démonstration est malheureusement incomplète.
