VIA: Heeft Peter Field (eindelijk) een punt achter het tv-debat gezet?

Recentelijk kwam marketinggoeroe Peter Field met een nieuwe publicatie voor ThinkTV, de zusterorganisatie van VIA uit Nieuw Zeeland, over het belang van merkenbouw voor groei. Hoewel sommige elementen al bekend zijn, zet Field ze op een rij, en vult ze aan met nieuwe inzichten. In dit artikel vat VIA vijf argumenten samen.

Al bijna twintig jaar noemt de wereld van performance marketing reclame gericht op het bouwen van merken verspilling en overbodig. Zij zijn van mening dat een bedrijf zijn advertentiebudget alleen maar aan de onderkant van de sales funnel hoeft te besteden. Dit betekent: inzet van gerichte performance media om het kleine percentage consumenten dat op het punt staat te kopen te overtuigen van hun merk. Dat klinkt logisch, maar dat is het niet.

Het blijkt namelijk bijzonder moeilijk en kostbaar te zijn om die sales funnel te activeren voor merken die geen waarde vertegenwoordigen in de ogen van de consument. Data van het Britse Institute of Practitioners in Advertising (IPA) laten zien dat campagnes die zich uitsluitend richten op de onderkant van de funnel en weinig doen aan mentale beschikbaarheid (hoe snel een merk in gedachten opkomt bij aankoopbeslissingen) wel twee derde minder effectief zijn dan campagnes die ook merkherinnering actief opbouwen. 

1. Mentale beschikbaarheid stimuleert zakelijk succes

In een analyse van bijna 25 jaar aan data is er gekeken naar het effect van het aantal merk-versterkende elementen (denk aan merkbekendheid, merkvoorkeur, merkoverweging etc) op winstgroei. In onderstaande grafiek is te zien dat wanneer een uiting geen enkele merk-versterkende elementen bevat (de eerste kolom), deze het minste effect op winstgroei heeft. Het is dus niet voldoende om alleen in de wereld van performance marketing te opereren.

Merken hebben zowel top- als bottom-of-funnel reclame nodig. Lange-termijn-vraag creëren bij álle potentiële kopers, ongeacht of ze op dit moment actief zijn, zorgt ervoor dat het merk bij die potentiële kopers op hun radar staat op het moment dat ze daadwerkelijk tot kopen overgaan. Tegelijkertijd moet je die groeiende vraag oogsten bij de kleine groep die nu koopbereid is. Top-of-funnel reclame versterkt performance marketing, zo stellen Field en collega Binet.

2. Om een merk te bouwen moeten consumenten aandacht geven aan reclame

Merkenbouw lukt het beste door de aandacht van de consument vast te houden met audiovisuele reclame, lang genoeg om sterke en duurzame merkassociaties op te bouwen. Onderstaande grafiek uit onderzoek van Dr. Karen Nelson-Field toont aan dat de duur van merkherinnering exponentieel toeneemt naarmate een reclame langer wordt bekeken. Een cruciaal inzicht uit deze grafiek is dat minimaal 2,5 seconden aandacht nodig is om überhaupt betrouwbare herinnering te creëren.

3. Veel digitale videoplatforms zijn niet in staat om effectieve aandacht voor merkopbouw te genereren

Uit recenter onderzoek van Karen Nelson-Field wordt het schrijnend duidelijk hoe lastig het is om merken te bouwen op digitale videoplatforms. Zij onderzocht de actieve aandacht bij 130.000 weergaven van digitale video commercials voor 1150 merken. Slechts 15% van die weergaven haalde de grens van 2,5 seconden om aan het merk te kunnen bouwen. Voor deze impressies is wel betaald door de adverteerder, omdat ze technisch ‘zichtbaar’ waren, maar feitelijk zijn ze amper waargenomen en zijn daardoor commercieel aanzienlijk minder waard dan gedacht. Met nieuwe inzichten over aandacht als deze blijkt dat eerdere aannames, op basis waarvan impressies werden ingekocht, de waarde van aandacht-rijke platforms als TV juist sterk hebben onderschat.

4. Niet alle reclame-impressies zijn gelijk

Tot voor kort hadden mediaplanners geen data om de waarde van impressies van commercials op verschillende platforms goed te beoordelen. Ze waren gedwongen de ‘zichtbaarheids’ currency van elk platform als uitgangspunt te nemen en gingen ervan uit dat een zichtbare advertentie op platform A even waardevol was als op platform B. Data van Lumen en TVision laten in onderstaande grafiek echter zien dat aandacht voor reclame op sociale media razendsnel daalt: minder dan 10% van de betaalde impressies wordt na 2,5 seconden nog bekeken. Onder de kritieke drempel dus. Bij niet-sociale videoplatforms zoals YouTube ligt dat percentage rond een derde. TV scoort veel beter: tussen de 50% en 60% van de kijkers zien een advertentie na 2,5 seconden nog steeds (afhankelijk van lineair of streaming), en ruim een kwart kijkt zelfs nog na 10 seconden. TV heeft het unieke vermogen om massale aandacht te genereren bij een groot publiek en dat is van grote waarde. Deze blijft echter verborgen als je alleen naar CPM’s kijkt.

5. De werkelijke kosten van aandacht laten zien dat tv veel betere waarde biedt

De snelle groei van advertentiebestedingen aan online en sociale video wordt gedreven door het misleidende idee dat deze media ‘goedkoop’ zijn – gebaseerd op de CPM-berekening, de kosten per duizend impressies, zoals je ziet in de oranje kolommen in onderstaande figuur. Vanuit dat beperkte perspectief lijkt social video een no-brainer: iets meer dan een kwart van de kosten van TV. Maar wanneer je feitelijke aandacht mee laat wegen en kijkt naar de kosten per duizend seconden actieve aandacht (ACPM), de witte kolommen in de figuur, blijkt juist TV de logische keuze, met slechts een derde van de kosten van social video. De ACPM-rangorde is vrijwel het omgekeerde van de CPM-rangorde.

Maar daar eindigt het niet. Karen Nelson-Field onderzoek identificeerde ook het fenomeen ‘aandachts-elasticiteit’: op platformen met hoge aandacht, zoals TV, kunnen sterke, creatieve commercials veel makkelijker de aandacht verlengen dan op platformen met lage aandacht. Het gouden recept voor groei is dus: goede creatie op platforms die aandacht vasthouden. Voor grote merken, en voor merken met de ambitie om de marktleiders uit te dagen is TV dus zonder twijfel het krachtigste medium dat ze tot hun beschikking hebben.

Samengevat

Ondanks de opkomst van digitale media blijft TV een krachtig middel voor merkgroei. TV-commercials trekken langer de aandacht, worden beter onthouden en leveren vaak een hoger rendement op dan commercials op online videoplatforms. Hoewel online video’s in eerste instantie kostenefficiënt lijken, blijken ze vaak duurder als je kijkt naar de aandacht die eraan besteed wordt. Met name emotionele, hoogwaardige reclames profiteren van het vermogen van TV om het publiek diep te raken. Wie streeft naar duurzame groei en winstgevendheid doet er dan ook verstandig aan om televisie een centrale plek in de marketingstrategie te geven.

Het advies van Field aan marketeers: herzie elk mogelijk vooroordeel dat je hebt over TV. En als je dat al niet gedaan had, herinvesteer dan in dit medium dat keer op keer zijn waarde bewijst. Er zijn talloze cases die aantonen hoe effectief TV kan bijdragen aan groei en winst.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce NL van het artikel dat Peter Field schreef voor ThinkTV. Het volledige artikel is hier te lezen.