Seen from Space: Seconden die tellen

Aan de overkant van het Kanaal publiceerde eye tracking-specialist Lumen Research een grootschalige vergelijking van de prestaties geleverd door digitale reclame en out-of-home.

Aan digitale zijde rapporteert Lumen aandacht op verschillende formaten die zichtbaar zijn op een computer of een mobiel scherm. Voor out-of-home worden twee advertentieformaten en drie configuraties bestudeerd: “Drive” verwijst naar contacten via voertuigen (voornamelijk auto’s), “Roadside pedestrian” naar straatmeubilair dat wordt gezien door voetgangers, en “Internal” naar locaties binnenin gebouwen.

Er wordt ook een onderscheid gemaakt tussen statische affiches en digitaal materiaal. De waarden in onze “dwell time” grafieken verwijzen naar de kijkduur, zoals vastgesteld aan het einde van een proces dat uit meerdere stappen bestaat.

De eerste etappe bestaat uit het berekenen van zichtbaarheidspercentages. Deze variëren van 100% voor vaste affichage, iets meer dan 60% voor digitale reclame op computers, een flinke 40% voor mobile en variabele percentages voor digitale affichage (DOOH), afhankelijk van de lengte van de boodschappen, de lengte van de lussen waarin ze opgenomen zijn en de verplaatsingssnelheid van de geteste individuen.

De tweede fase peilt naar de waarschijnlijkheid dat een advertentie wordt gezien (gebaseerd op het principe dat “zichtbaar” niet automatisch “gezien” betekent). De scores zijn hier zeer variabel, beter voor digital mobile, waar reclameboodschappen over het algemeen het hele scherm in beslag nemen, minder indrukwekkend voor mobile desktop en vrij hoog (70% en meer) voor affichage, vooral voor formaten in “pedestrian roadside” en “internal”.

De derde etappe “visibility adjusted contacts” combineert zichtbaarheid en waarschijnlijkheid om gezien te worden, om te bepalen welk deel van de geserveerde advertenties “actief” gezien zal worden: mobiele reclame scoort gemiddeld 25%, desktop display veel minder goed met 13%, maar out-of-home haalt gemiddeld 39% in digital en niet minder dan 66% in zijn statische varianten.

De laatste etappe is degene die we illustreren: de geschatte fixatieduur op een doorsnee advertentie. Dit kan variëren van extreem vluchtig, minder dan een seconde, tot een maximum van meer dan 3 seconden, in het geval van een statische affiche gezien door voorbijkomende voetgangers.

Volgens Lumen Research halen out-of-home oplossingen gemiddeld een aandachtsspanne van bijna 2 seconden. En bovenal blijken ze te kunnen concurreren met digitale formaten waarvoor zo’n kort contact, van anderhalve seconde of minder, moeilijk voorstelbaar is. Aandacht voor reclame wordt uitgedrukt in seconden die tellen en soms verbazen.

Redactie: MM.