Disruptie in televisieland stuwt het ecosysteem vooruit
Slimme televisietoestellen geconnecteerd met het internet, zorgden de afgelopen jaren voor een doorbraak van tal van streaming diensten. Het klassieke lineaire televisiekijk model, kreeg rake klappen. De kabel leek ineens niet meer een noodzaak. Het verrijkte aanbod op het lievelingsscherm van de Belgen, zorgde voor een nieuwe en sterke concurrentie. De lokale klassieke televisiebedrijven reageerden op de disruptie en pasten zich zo goed als mogelijk aan. De voordelen waren niet enkel voor de kijker, want ook het lokale ecosysteem werd meer wendbaar en op deze manier ook versterkt. We spreken vandaag niet meer van lineair versus digital, maar van live kijken en “op aanvraag” kijken. De commerciële televisiebedrijven zien een reclame model via hun “op aanvraag” diensten als een reddingsboei voor hun huidige afkalvende business. De voordelen van digitaal, met geconnecteerde televisie als een echte premium ervaring.
“Don’t confuse me with facts”
Het sterk dynamische video landschap noopte Choreograph, de data-afdeling van GroupM, ertoe om de scope van hun Streaming Monitor uit te breiden. De 7de editie van de bestaande meting van de streaming diensten werd verrijkt met een extra onderzoek rond geconnecteerde televisie en de invloed op het al dan niet “knippen” van de kabel. Naast de 1.400 respondenten (representatief voor de Belgische bevolking 18-59 jaar) die de streaming vragenlijst doorliepen, werden er bijkomend nog eens 1.000 respondenten online bevraagd om accurate cijfers te verzamelen rond geconnecteerde televisie. De bestaande onderzoeken geven heel uitéénlopende cijfers. De reden is dat mensen de terminologie niet goed begrijpen en dat een indirecte vraagmethode de enige juiste kan zijn. En liefst binnen een onderzoek dat zich specifiek toespitst op dit fenomeen, waardoor voldoende tijd kan worden genomen om consumenten te begeleiden. Choreograph beriep zich op twee methodes om betrouwbare cijfers te verkrijgen. Enerzijds werd gevraagd om de factuur erbij te nemen van hun provider in kwestie, om te begrijpen waarvoor consumenten juist betaalden. Anderzijds werd aan de ondervraagden getoond hoe ze kunnen weten of hun tv-toestel(len) al dan niet met het internet geconnecteerd zijn (bvb: apps). Televisieapparaten kunnen van nature de mogelijkheid hebben om met het internet verbonden te zijn (slimme toestellen of smart TVs) of ze kunnen slim gemaakt worden, met of zonder extern apparaat (cast).
Bereikt streaming een plateau?
Wat leert de 7de editie van de streaming monitor? Na een overduidelijke stijging in 2024, blijkt dat de markt opnieuw een kleine terugval kent. 65% van de Belgen verklaart minstens 1 streaming abonnement te hebben binnen het gezin. Een daling met 3.8%-punten, en een trend die zich vooral manifesteert in het zuiden (-6%-punten vs. -1.6%-punten). Er ontstaat een jojo-effect als het ware waarbij het abonnementspercentage in 3 van de laatste 4 jaren tussen de 65% à 70% schommelt. Het zuiden van het land is ook gekend voor het massale gebruik van IPTV, wat ook kan meespelen. Het gemiddeld aantal streaming diensten bedraagt nu 2.2. Hebben we -onder de huidige omstandigheden- het plafond van de Belgische streaming markt bereikt? Zo ja, waar zal toekomstige groei dan vandaan komen?
Waarom cord cutting een te beperkte term is?
In België verklaart 1 op 5 mensen geen kabelabonnement meer te hebben. Vergeleken met de VS (70%) zitten we gelukkig aanzienlijk lager. Er zijn weliswaar verschillende subgroepen te onderscheiden. Maar liefst 8% van de Belgische bevolking heeft nooit een kabel gehad (cord nevers). Iets meer dan 1 op 10 heeft effectief actie ondernomen om zijn abonnement stop te zetten (cord cutters). De gebruikte methodologie identificeerde ook nog een kleinere groep van 5%, nl. de mensen die wel voor het abonnement betalen, maar er verder geen gebruik van maken (silent subscribers). Cord cutters en cord nevers zijn eerder de jongere doelgroepen, afkomstig uit de grotere steden. De belangrijkste redenen om het abonnement niet meer te betalen is prijs gerelateerd. Dit wordt aangegeven door één persoon op twee. Door de relatief lage prijs van een streaming abonnement, lijkt de keuze snel gemaakt. Te veel reclame op televisie staat slechts op de 6e plaats als opgegeven reden (16%).
Wie zijn de winnaars en verliezers binnen het streaming landschap?
Wat de streaming platformen betreft valt het op dat Netflix toch een daling kent van 5%-punten. Een daling die ook Disney+ te beurt valt (-4%-punten). In 2024 gaven de respondenten al aan dat ze Disney+ weinig gebruikten en het aanbod niet echt nieuw was; een trend die zich dit jaar voortzet. Amazon Prime Video, daarentegen, zet de sterke prestaties van vorig jaar verder en stijgt door van de derde naar de tweede plaats met 22%, nipt voor Disney+. Streamz zet zijn gestage groei verder met 19% van de Vlaamse bevolking die verklaart een abonnement te hebben; een hoogtepunt voor het platform. Mogelijks leek de introductie van HBO Max hier vorig jaar roet in het eten te gooien, echter blijft de impact beperkt. Uiteindelijk zien we in deze editie dat 7% van de Belgische bevolking zich op HBO Max heeft geabonneerd. Daarmee doet HBO Max het wel net iets beter dan onze voorspelling vorig jaar (5.7%). Er is maar een minderheid dat Streamz heeft verlaten ten voordele van HBO Max. Streamz lijkt dus met zijn lokale content strategie een gevestigde waarde te zijn geworden. Maar series als “The Last of us” en de “White Lotus”, die een gigantische volgersbasis vergaren, zullen de HBO Max aanhang mogelijks boosten. Wait and see.
Churn en nomadic subscription blijven stijgen
Ondertussen heeft de verzadiging van de markt de strategieën van streamingdiensten aanzienlijk beïnvloed. Nu groei een uitdaging wordt, lijkt de focus te verschuiven naar klantenbehoud en dus het beperken van de churn. Daarnaast is ook merkwaarde cruciaal en blijft waar voor je geld een conditio sine qua non. Op dit moment ervaren we in België een gemiddelde churn van 26%. Een stijging van 3%-punten vergeleken met vorig jaar. Ook het aantal mensen dat abonnementen opzegt en zich binnen enkele maanden opnieuw aanmeldt, de “nomadic subscribers” of “subscription pausers” neemt in sterke mate toe tot 43% (+5%-punten t.o.v. vorige editie). In het zuiden van ons land is dit zelfs 54%. De platformen lijken moeilijk in staat om deze fluctuaties onder controle te krijgen. Opportunistisch op zoek gaan naar waarde voor geld teistert dus de getrouwheid.
Streamers must TV-tize is een nieuwe maar vaak gehoorde uitspraak
Is AVOD nog steeds de juiste groeistrategie? Op internationaal vlak is 45% van alle abonnementen er eentje met reclame. Voor nieuwe abonnementen gaat dit zelfs richting 60%. In België zien we dat wanneer een abonnement mét reclame een optie is, het adoptie percentage om en bij de 40% ligt en voor Streamz loopt dit zelfs op tot 44%. Maar aangezien op dit moment enkel Streamz en HBO Max deze optie aanbieden is het potentieel in België dus nog heel beperkt. Om deze AVOD-formules te doen werken dienen de platformen te evolueren van een abonnementsmodel naar een kijkvolume- model om voldoende reclame inventaris te verzekeren. Een mooi uitgebalanceerde opbouw van bereik en frequentie is belangrijk. Enkel via die weg kunnen ze adverteerders kwalitatief bedienen.
Zijn live events ook in België interessant als abonnementstrekker?
Een cruciale strategie om voldoende bereik en engagement te garanderen, die in het buitenland gehanteerd wordt, is het aankopen van live events en voornamelijk sport. Denk maar aan HBO Max dat haar platform in Juli lanceerde met als USP dat de Olympische Spelen uitgezonden werden. Meer dan 1 op 3 Belgen (35%) is op de hoogte dat live events uitgezonden worden op betalende streaming diensten. Iets meer dan 1 op 10 (12%) bekeek al een live event op een betalende streaming dienst, waarvan de meerderheid dit opnieuw zou doen. In totaal verklaart 17% de intentie te hebben dit in de toekomst te doen, inclusief de nieuwe kijkers. Hoewel dit in eerste instantie lijkt mee te vallen, rijst toch de vraag over het potentieel van deze strategie in België. Eerst en vooral lijkt de content die live aangeboden wordt weinig toepasbaar voor onze markt. Netflix pakte in het verleden uit met NFL- wedstrijden of WWE (worstelen). Dit zijn sporten die vooral, buiten éénmalig als gimmick, het Amerikaanse publiek lijken warm te maken. Voor sporten die bij ons, of het grote publiek wereldwijd, wél succesvol zouden kunnen zijn, denk maar aan de Olympische Spelen, wielrennen of een WK voetbal, lijkt het businessmodel niet haalbaar. Deze zijn vaak gratis te bekijken multi platform, via onze lokale televisiezenders. Ook influencers / content creators staan op het verlanglijstje van streaming diensten om publiek aan te trekken. Hier lijkt het YouTube businessmodel toch nog altijd veel interessanter voor de content creators. The future will tell.
Rommelt het binnen de top 10 van alle streaming diensten (gratis of betalend)?
Hoe zit het op dit dan met het kijkgedrag van de Belgen als we alle type streaming diensten onderling vergelijken, ongeacht hun businessmodel (betalend of via reclame)? Algemeen zien we dat er in de ranking (o.b.v. kijken in de loop van de laatste 2 weken) niet echt iets verandert. Wat wel is veranderd zijn de kijkcijfers. Enerzijds zien we dat YouTube, de nog altijd uitgesproken nummer 1, toch wat sputtert. Zelfde fenomeen zien we voor de internationale streaming gigant Netflix die toch een deel van hun frequente kijkersbasis verliezen (gemiddeld -6%). Opmerkelijk is de mooie stijging van de het BVOD-aanbod, de “video op aanvraag” diensten van de Belgische tv-zenders (gemiddeld +7%). Niet onbelangrijk feit in de top 10, is de succesvolle entree van TF1+, met 14% van de Franstalige bevolking die in de laatste 2 weken verklaren gekeken te hebben. Een mooi resultaat en sterke toevoeging aan het bestaande aanbod in het zuiden van het land.
BVOD biedt een mooie complementariteit t.o.v. YouTube
YouTube verzamelt elke editie opnieuw het meest aantal kijkers van alle streamers. In editie 7 verklaart 80% van de Belgische bevolking YouTube in het laatste jaar te hebben bekeken en 46% de afgelopen week. Een trouwe aanhang die zorgt voor veel kijkers op een relatief korte periode. In editie 7 moet de som van alle BVOD spelers – na een jaarlijkse gestage groei – echter niet meer onderdoen qua totaal potentieel. Het ontbreekt hun nog wel aan de nodige frequentie van kijken om beter te concurreren met YouTube. Interessant is wel de complementariteit tussen beiden, in profiel als in bereik. De toevoeging van BVOD aan YouTube zorgt voor een potentiële toename van maar liefst 17%-punten bereik over een periode van 2 weken. Een winnende combinatie.
Eindelijk een studie die CTV-penetratie juist meet
Het streaming succes volgt uit een enorme toename van televisietoestellen geconnecteerd met het internet. Maar hoeveel Belgen hebben nu een geconnecteerd televisietoestel? Maar liefst 74% van de Belgische bevolking verklaart ten minste één televisiescherm te hebben dat met het internet verbonden kan worden. Een cijfer dat 12%-punten hoger is dan het aantal mensen dat verklaart een smart TV te hebben. Met andere woorden zijn dit de personen die een televisieapparaat hebben dat rechtstreeks met het internet verbindt. In tegenstelling tot een geconnecteerd toestel, hoeft deze laatste niet via een extern toestel verbonden te worden. Het merk van het televisiescherm of device om mee te connecteren is dus de nieuwe toegangspoort tot het internet en het streaming kijken. Zij houden de touwtjes in handen. Zij vormen ook een nieuwe concurrentie. Het meest gebruikte apparaat om mee te connecteren is de Chromecast, met 30%. Vervolgens hebben we de Android en Apple TV met elk om en bij de 8%. De toegang tot streaming platformen lijkt nog steeds de driver voor een geconnecteerd toestel (en vice versa). De fabrikanten gaan hier een grote rol spelen, aangezien de meeste nieuwe schermen dit automatisch ingebouwd hebben. Televisiefabrikanten worden daarenboven televisiebedrijven met tal van FAST-zenders. Het wordt een drukke bedoening.
Television must CTV-ize wordt ook wel eens gezegd
De voordelen van digitaal op het grote televisiescherm zijn de streaming diensten zeker niet ontgaan en al zeker ook niet de lokale televisiebedrijven. De geconnecteerde televisie lijkt het nieuwe goud. Als we enkel BVOD beschouwen kan 44% van de Belgische bevolking bereikt worden via geconnecteerde televisie (binnen een periode van 6 maand). Voor YouTube is dit 38%. De combinatie van beide formules (BVOD en YouTube samen) is 60%, ten opzichte van een totale penetratie van 74% geconnecteerde televisie. Ook hier is er sprake van een heel mooie complementariteit. Samen verzekeren ze een mooi reclamepotentieel. In totaal passeert 70% van het bereik van YouTube en BVOD via de geconnecteerde televisie route. De weg van BVOD naar het klassieke televisiescherm lijkt logischer met een conversie van 63% van het bereik, terwijl dit voor YouTube 51% is. Net iets minder dan 2 uur wordt gekeken per sessie. De kijkfrequentie ligt bijna op 3 dagen op 7. Het is nu aan de Belgische televisiebedrijven om verder op deze kar te springen en om met een breed en kwalitatief aanbod voldoende reclame inventaris te voorzien om de erosie van het live kijken te compenseren. Maar de strijd belooft hevig te worden want er zijn heel wat kapers op de kust.
