L`étude IAB Matrix: enfin un baromètre belge sur les tendances

L`IAB (Internet Advertising Bureau) regroupe plus de 200 membres issus du monde média et publicitaire belge. Sa mission est de devenir l`unique référence au monde en termes d`informations qualitatives, innovantes et des tendances. Ce « monitoring de la température du Digital Marketing » sera réalisé tous les semestres et publié à destination des membres de l`IAB ainsi qu`à toute l`industrie publicitaire.

Pour réaliser sa première étude sur les « touchpoints », les points de contact entre une marque et un consommateur, l`IAB a interrogé 121 décideurs via un sondage online de 16 à 18 minutes. 49 managers du côté des annonceurs qui représentent les « clients ou marques » et 72 managers représentant le côté « fournisseurs », c`est-à-dire les agences de communication et acteurs média, ont répondu à cette enquête. De celle-ci il en résulte que les décideurs interviewés sont capables de citer une vingtaine de moyens de communication digitaux (touchpoints) pour solliciter le consommateur. Par contre, d`autres concepts comme le « native advertising » ou encore le « permission marketing » ne sont pas encore tout à fait intégrés. L`étude montre également que le format classique de la « display ad` » domine toujours. Le social media ainsi que les applications mobiles avec la présence d`une marque sont les 2 touchpoints qui se trouvent le plus haut dans la sélection. Les grands incontournables sont le site d`une marque ou le mini site créé à l`occasion d`une opération spéciale. Par contre, les spots radio diffusés sur Internet et les SMS à but commercial n`intéressent pas vraiment les annonceurs car ce sont des outils qui sont peu efficaces et trop intrusifs.

Les moyens de communication qui devraient connaître une forte progression à court terme sont assez clairs : les applications mobiles qui ne vont cesser de grimper, la publicité mobile et les sites web adaptés aux tablettes et smartphone. Le display, SMS, spots radio et l`insertion de vidéo dans les banners devraient quant à eux décliner.

Parmi les termes en vogue en ce moment, « big data » prend la première place même si les répondants ne maîtrisent pas encore très bien le sujet. D`autres termes qui ont la côte sont le « retargeting », le « responsive design » et l` « engagement ». Ils ont tous en commun un même thème : l`efficacité de l`action d`une marque sur Internet et du rapport du consommateur à ses messages. Juste derrière on retrouve les nouvelles technologies comme la Connected TV, VOD et Second Screen. A contrario, les concepts les moins populaires seraient Pinterest par exemple car « trop spécifique », le Marketing 3.0 car trop vague ou encore le QR-Code qui est en voie de disparition.

L`évaluation des budgets consentis portait sur les 2 semestres de l`année 2014. Il est révélé que 33% des investissements (des annonceurs) sont consacrés au digital et 30% pour les professionnels de la communication. Ils estiment que ces chiffres augmenteront d`ici la fin de l`année pour atteindre 38% dans le cas des annonceurs et 33% pour les spécialistes du secteur. L`IAB mentionne qu`il est plus que probable que cette augmentation soit due à une tendance saisonnière.

Pour conclure, les efforts consentis par discipline montrent l`arrivée d`un équilibre entre « Branding », « Search » et « Performance » et un tiers du budget leur est octroyé à chacun.

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